Por que opções em excesso atrapalham a conversão e as vendas
Frequentemente negligenciada por pequenas e médias empresas, a conversão é fundamental para garantir um bom retorno sobre o investimento para os negócios. Ter uma boa conversão no site ou numa Landing Page, por exemplo, permite economizar sensivelmente nos gastos com marketing e, ao mesmo tempo, aumentar as vendas.
Você já deve ter ouvido aquela máxima que diz que “escrever é a arte de cortar palavras”, certo? Pois, converter é a arte de cortar distrações. Quanto mais opções aparecerem na tela do usuário, mais difícil será ele tomar a decisão de clicar onde é mais importante para sua empresa.
Nesse post vamos falar sobre o que evitar e quais as melhores práticas para garantir melhores taxas de conversão.
Defina a conversão
Converter um usuário é fazer com que ele realize a ação pretendida. Por isso é importante, em primeiro lugar, avaliar o que sua empresa espera de cada página.
Se sua empresa oferece produtos ou serviços B2B, as conversões mais óbvias podem ser um pedido de orçamento ou demonstração via formulário no site ou por telefone. No entanto, como a compra quase nunca é feita por impulso, é difícil focar nisso como grande objetivo na maioria dos casos. Um foco mais recomendável é investir na conversão intermediária, ou seja, na geração de Leads, que posteriormente são trabalhados para se tornarem clientes.
O foco na conversão final pode estar em outros materiais ou mesmo em emails enviados posteriormente.
Há outras ações que também possuem valor e podem ser consideradas conversões. O objetivo de uma determinada página pode ser, por exemplo, direcionar à outra. O de um post no blog pode ser levar o usuário a uma Landing Page. Já na Landing Page, seria preencher o formulário.
Em alguns casos, o objetivo pode ser curtir a página da empresa no Facebook, compartilhar um material ou qualquer opção que faça sentido.
Menos é mais no processo de conversão
Como dissemos, existem várias ações que podem ser consideradas conversão. No entanto, é essencial que sua empresa saiba o peso de cada objetivo e trabalhe no site deixando essas prioridades claras.
Para que o visitante do seu site faça exatamente o que sua empresa considera mais importante para a conversão, é fundamental não dar brechas que possam tirar o usuário do caminho ideal.
Imagine uma criança em uma loja de doces recheada das mais variadas balas, chicletes, chocolates, cada um com inúmeros sabores. Se você não levá-la pela mão e oferecer apenas duas possibilidades, a tendência é de que haja um estresse muito grande e que vocês saiam da loja sem levar nada. E o pior, provavelmente aos berros – da criança e seus.
Se parece exagero, confira essa famosa pesquisa realizada pela Columbia University (Washington). O estudo confirmou que quando os consumidores têm uma variedade muito grande de opções as chances de desistirem da compra são muito maiores do que nos casos em que as opções são mais limitadas.
A pesquisa avaliou como os consumidores se comportavam diante da oferta de amostras de geleia em uma doceria. Quando foram oferecidas 24 opções de sabores para provar, 60% das pessoas pararam diante da mesa, mas apenas 3% compraram o produto.
Por outro lado, quando os consumidores tinham apenas 6 opções disponíveis, somente 40% pararam para conferir as geleias, mas, surpreendentemente, 30% conseguiram escolher e efetuar a compra. Incrível, não é?
Um número de opções maior exige que o cliente potencial pense, sinta medo de tomar uma decisão que não seja a melhor possível e esse sentimento acaba gerando uma paralisia. Se sua empresa oferece o mínimo de opções possível, acaba “pensando” em nome do cliente e facilita o processo para que ele apenas siga o fluxo.
Importância e ênfase
A conclusão desse estudo na parte prática da sua empresa se relaciona a como você posiciona e destaca (através do tamanho, texto e cores) cada call-to-action.
Se o objetivo é levar para uma Landing Page, o botão que direciona à ela deve ser claro e evidente e se sobrepor a qualquer outra opção. Uma chamada eficiente é determinante no processo de conversão. O assunto é tão importante que em outra oportunidade reunimos várias dicas em um eBook sobre Call-to-Action.
Se há alguma opção que não é relevante, corte sem pensar. É comum vermos, por exemplo, botões de compartilhar em redes sociais que nunca são utilizadas ou banners para produtos e serviços que não possuem nenhuma relação com a página. Isso é só distração e não há porque continuar.
Confira, a seguir, dicas práticas para aplicar em uma campanha de email marketing, no site e numa Landing Page.
No Email marketing: foco na oferta principal
A dica de ouro é focar no que é importante e enfatizar essa informação. No caso de uma campanha promocional via email marketing, por exemplo, mostrar vários produtos ao mesmo tempo para públicos diferentes não surtirá tanto efeito quanto valorizar uma oferta em especial e segmentar o seu público de acordo com o interesse.
No site: o benefício de páginas simples
Você já fez uma comparação entre a página do Google e a do Yahoo? À parte as diferenças entre os dois mecanismos de busca, se abrir as duas páginas agora vai perceber nitidamente: com seu estilo clean, o Google direciona você a executar o que foi fazer lá, que é a busca. Já na home do Yahoo há, além da barra de pesquisa, há uma infinidade de outras opções e as chances de você se dispersar com algumas das notícias é considerável. Resultado: o Google tem 90% do market share das ferramentas de busca e o Yahoo não é líder nem nas buscas e nem no conteúdo.
Quando se prioriza muita coisa, tudo perde prioridade ao mesmo tempo. Tenha certeza que todas as páginas do seu site tenham um objetivo e trabalhe os calls-to-action para estarem proporcionais em tamanho e posição à importância que eles têm.
Na Landing Page: ser conciso é preciso
A inserção de fotos, ilustração ou vídeo relacionados à oferta em uma Landing Page, além de ajudar a criar maior empatia com o visitante, faz com que ele visualize mais facilmente a proposta de valor.
Como a intenção é estimular o usuário a realizar uma ação, quanto mais clara e direta for a chamada para essa ação, melhor. A voz ativa e os verbos de ação ajudam nisso.
As únicas coisas que devem ficar no topo são a logo da empresa e um título seguido de subtítulo, com o objetivo de fazer com que rapidamente o visitante entenda a oferta e se sinta atraído. O design deve ser clean e atraente e o botão com a call-to-action deve estar bem posicionado.
Lembre-se: o bom design não é quando todas as possibilidades são mostradas, mas quando o essencial é valorizado.
O teste dos 5 segundos
Existe um teste que funciona extremamente bem para descobrir se o foco de cada página é claro.
Muitas vezes, por estarmos muito envolvidos e familiarizados, não reconhecemos problemas. Por isso, convide um amigo qualquer que não seja familiar ao seu site para analisar sua página por 5 segundos.
Passado esse tempo, feche a tela e peça para ele falar sobre o que a página tratava e o que era possível fazer ali. Se o seu amigo não falar claramente o que sua empresa gostaria que acontecesse, é hora de retrabalhar os textos e os elementos da página.
Por Michelle Araújo no Resultados Digitais
