É importante conhecer o perfil dos seus consumidores
Ano passado falou-se muito sobre o up and down de faturamento dos clubes de ofertas, como sites de compras coletivas, cupons de descontos, sites com ofertas-relâmpago e preços nunca antes vistos. Intrigados, resolvemos investigar o que aquelas empresas estavam fazendo em relação aos interesses de consumo de seus usuários. Para formar a nossa base de análise, passamos a acompanhar os principais players do mercado, por meio do cadastro para recebimento das ofertas.
No primeiro site em que me cadastrei, além de um e-mail de boas-vindas, perguntaram-me em que tipo de ofertas eu tinha interesse. O prognóstico parecia bom. Minutos depois, recebi uma oferta de revelação de fotos, o que achei estranho, já que não era uma das minhas escolhas, mas, como um dos meus interesses é turismo, creditei àquele e-mail valor positivo. Entretanto, no dia seguinte, recebi e-mails de kit para festas, petiscos e outros que não tinham nada de similar com os interesses assinalados por mim no momento do cadastro. E, nos dias posteriores, o cenário não mudou: recebi ofertas de chapinha para cabelos até combos de sushi e sashimi, com preços bastante atrativos. Provavelmente, eles apostam em uma das tendências da globalização, de que os gostos dos indivíduos convergem, independentemente do produto.
Já em outra empresa em que me cadastrei não havia sequer a opção de selecionar as áreas de interesse, o que pode frustrar bastante qualquer usuário, consumidor em potencial. Não recebi mensagem de boas-vindas e, para piorar, minha caixa de entrada é bombardeada com três e-mails, no mínimo, de ofertas de temas que não me interessam, todos os dias. Em mais quatro sites em que me inscrevi, o resultando foi o mesmo.
Segundo levantamento realizado pela LeadPix Survey com 1.300 internautas sobre qual o principal motivo que está levando as pessoas a perderem cada vez mais o interesse em adquirir produtos e serviços oferecidos por sites de compras coletivas e clubes de descontos, 33% afirmaram ter tido experiência negativa no uso do cupom do produto ou com o serviço adquirido, 18% disseram encontrar dificuldade em utilizar os cupons no estabelecimento, 17% relataram que as ofertas eram pouco relevantes ou desinteressantes, 16% acusaram o atendimento precário prestado pelos clubes aos consumidores, 10% admitiram ser impactados por diferentes ofertas várias vezes ao dia, 8% relataram comprar cupons e se esquecer de utilizar, sem receber sinal de alerta. O resultado serve para reforçar a falha na estratégia de segmentação e oferta para o público-alvo.
No dia-a-dia na empresa, temos diversos tipos de ofertas para enviar aos nossos usuários, mas procuramos enquadrá-las ao público correto, uma vez que definimos como premissa a aplicação de ferramentas e filtros que permitam segmentar a base de dados. É claro que o número de pessoas que receberá e-mails será menor – o que, às vezes, assusta os nossos parceiros. Contudo, os resultados serão excelentes!
Conhecer bem os usuários cadastrados em base de dados é um trabalho que exige investimentos em tecnologia e profissionais qualificados. Isso permite que sejam identificadas oportunidades de relacionamento entre as empresas, além de produtos e serviços e seus consumidores, pois, os interesses de consumo mudam a uma velocidade impressionante! E, para acertar no alvo, é preciso saber o que o usuário está disposto a consumir. Na Leadpix, por exemplo, fazemos pesquisas constantes e desenvolvemos hotsites com conteúdos relevantes e segmentados, que nos permitem identificar interesses atuais dos usuários cadastrados na nossa base de dados.
Um exemplo recente de que essa estratégia adotada pela LeadPix funciona ocorreu em janeiro de 2013, quando uma grande editora de revistas, presente em todo o Brasil, fez um teste com a nossa base de dados para aumentar o número de assinantes de uma de suas publicações. De início, a quantidade de possíveis interessados que encontramos, dentro do perfil que achamos adequado, deixou o cliente receoso. Entretanto, a nossa atitude é simples: não adianta enviar ofertas para quem não as quer receber naquele momento!
A editora se convenceu do sucesso da estratégia do negócio quando os resultados começaram a chegar. Após focarmos nas cidades em que ela precisava aumentar o número de assinantes da tal revista, superamos as expectativas de conversão, atingindo um resultado 38% superior ao previsto no início da campanha. Garantimos uma redução no custo de captação de novos assinantes e, consequentemente, nosso parceiro passou a investir mais nessa estratégia de canal de marketing direto digital.
Acredito que os clubes de ofertas estejam perdendo força no setor e quebrando, em parte, por não investir na identificação do interesse de compra dos seus usuários. De acordo com dados de pesquisa liberados pelo site SaveME, até novembro de 2011 estavam cadastradas 1.100 empresas de clubes de ofertas. Em abril de 2012, o número baixou para 850 e, em 2013, a estimativa é de que existirão menos de 300 sites ativos.
Apesar do bombardeio diário de e-mail marketing e posts em redes sociais que os clubes de ofertas promovem – e que também acho prejudicial ao negócio –, penso que ainda há chances para a recuperação desse mercado. Talvez, uma delas esteja na atenção dispensada aos consumidores.
Por Paulo Vasconcellos
