O poder da recompra no e-commerce
São muitas as diferenças entre trabalhar com o mercado online e offline. Os processos logísticos, a tecnologia, o conhecimento e o atendimento ao consumidor, são alguns exemplos. Porém, uma das diferenças mais importantes é o Marketing e os custos associados a ele.
Diferente de uma loja física, no mercado online é necessário ir atrás dos clientes. Enquanto ao abrir uma loja em um shopping já é garantia de vendas no dia seguinte só porque as portas estão abertas, no mundo virtual lançar seu site não garante nada. Depois de lança-lo, é necessário expor sua loja em meios de divulgação como buscadores e comparadores. Só assim o seu cliente irá encontrar a sua loja, acessará e comprará o que deseja.
Essa grande diferença faz com que o sentido do fluxo de investimentos de uma loja seja inverso ao mundo físico: primeiro eu faço publicidade, exponho meus produtos e marca e depois tenho faturamento. O cliente no mundo online tem um custo, tem um valor de aquisição, e que nos últimos anos veio crescendo a taxas muito grandes. Hoje, existem alguns mercados, como o de sapatos femininos, que tem custo de um novo visitante na sua loja de mais de R$ 2,00. E pior, a loja não tem garantia nenhuma que esse visitante irá comprar.
Se a conversão da sua loja é de 1%, ou seja, a cada 100 clientes visitantes 1 termina finalizando a compra, é necessário colocar mais dinheiro em marketing digital para gerar o mesmo número de visitantes e consequentemente as mesmas vendas. No final, o retorno sobre o investimento está cada vez mais baixo , ou seja, quer dizer que está cada vez mais dificil ter uma loja de sucesso em comercio eletronico. É uma conta bastante simples, abaixo segue um exemplo de como está cada vez mais caro o custo de aquisição de um cliente:
Tudo estava indo bem com a loja virtual em 2008, ganhando 4 vezes o valor investido em marketing. Mas quando chegou 2012 ela só consegue gerar de faturamento o mesmo valor do investimento. Com esse dinheiro ainda tem que pagar os funcionários, fornecedores, os produtos…ih, não vai dar! A loja vai ficar no vermelho.
Há inúmeras estratégias para tentar ter uma loja virtual reverter esse cenário e obter sucesso. Algumas optam por contratar pessoas ou gerentes especializados para tentar diminuir o custo de aquisição de um novo visitantes, outros compram tecnologias mais avançadas para melhorar a sua loja, mudam a navegação para tentar gerar uma experiência de compra mais fácil e melhor. Porém a maioria esquece de um fator muito simples, o poder da recompra.
É interessante destacar que na recompra, são dois indicadores que são muito importantes:Pronto, somente com a estratégia de recompra a empresa a empresa duplicou o seu retorno sobre os investimentos e agora tem uma vida financeira saudável, até melhor que o ano de 2010. As empresas que já começaram a investir na recompra estão tendo resultados excelentes. A S&S Worldwide, empresa americana, aumentou em 40% seu faturamento só com campanhas de ofertas segmentadas.
- A taxa de conversão de recompra – Com o mesmo conceito explicado para a taxa de conversão, ela mede o grau de eficiencia da loja frente as suas campanhas de marketing de recompra. No nosso exemplo, a taxa era de 30%, ou seja, a cada 100 pessoas, 30 compravam.
- Quantidade de recompra – Esse indicador mensura em média quantas compras um cliente faz na loja virtual. No nosso exemplo, o indicador era 6. Para calcula-lo, basta verificar qual é a quantidade média que compras feito por seus clientes nos últimos 6 meses. Se quiser tornar o indicador um pouco mais acertivo, ao calcula-lo retire 5% dos clientes que estão nos extremos, ou seja, aqueles que fizeram mais e menos compras. Vale lembrar que clientes que fizeram a sua compra primeira compra nesse período de 6 meses não devem estar na conta.
Agora, vão algumas dicas de como aumentar os dois indicadores que são tão importantes para a estratégia de recompra:
Tenha informações relevantes
Quais foram os ultimos itens comprados, sexo, idade, estado, valor médio da compra e qual foi a origem da visita do cliente (Buscador, email marketing, comparadores de preço ou outros) são exemplos de informações muito valiosas para segmentar com detalhes suas campanhas de marketing de recompra, aumentando a conversão. Escolha as 10 informações mais importantes da sua loja.
Invista na qualidade do seu email marketing
O email marketing ainda é o melhor e mais rentável canal de comunicação com o cliente. Seguir as melhores praticas de mercado e ter qualidade nos seus emails aumenta a quantidade de visitantes.
Tenha produtos para recompra
Mesmo se você trabalha com produtos de baixa recompra, busque novos produtos para agregar a sua loja. Ter também serviços como garantia extendida, instalação, manutenção e reparação são excelentes formas de agregar valor a loja e aumentar a taxa de recompra.
Seja multi canal
Se o seu cliente gosta de receber email, se comunique por email. Se o seu cliente gosta de redes sociais, mande mensagens em seu muro no Facebook ou Twitters. Se seu cliente passa muito tempo fora do escritório, mande mensagens de celular. Utilize o canal que o cliente deseja para se comunicar e não aquele que você acha que ele que.
Invista em tecnologia
Já existe no Brasil sistemas que podem automatizar todas as suas campanhas para recompra. Se você não tem dinheiro agora para investir, não deixe de fazer. Use uma planilha de Excel para controlar suas campanhas. Contrate um programador de Excel para automatizar alguns calculos e ganhar tempo.
Medição sempre
Utilize ferramentas como o Google Analytics para mensurar como estão as suas campanhas. Onde o cliente clicou? Onde ele entrou? Onde ele saiu? São informações importantes para aumentar a conversão.
Teste e teste
No comércio eletronico não existe espaço para o famoso “Eu acho que vai vender mais”. Existem dados estatisticos e de simples acesso para comprar. Teste hipoteses através de Teste A/B, mude, faça diferente. Utilize o Google Optimizer para criar paginas diferentes e verificar qual delas tem mais conversão.
Crie páginas específicas para suas campanhas de recompra
Faça um layout diferentes para as páginas dos produtos que você está ofertando como recompra. Torne-as mais atrativas com fotos, videos e informações adicionais.
Check out simples
Você quer que o cliente entre e compre só aquele produto que você está ofertando, então não tem necessidade de ter áreas de fugas como banners, produtos similares. Coloque o processo de pagamento dentro da pagina do produto.
Se comunique com o cliente
Faça perguntas e enquetes sobre o que os clientes gostaria de comprar para agregar ao produto ou então pergunte quais os produtos que ele pensa em comprar depois de 3, 6 e 12 meses. Essas informações são valiosas para definir seu mix de produtos.
Com o aumento constante do custo de aquisição (custo de um novo visitante), a empresa que não começar desde agora a pensar na estratégia de recompra terá sérios problemas para manter uma vida financeira estável. Essa estratégia de recompra requer de 6 a 12 meses de testes e ajustes até alcançar boas taxas!
Por Rafael Campos
