Saindo do armário para a Internet – O nicho GLS
O case da Tecnisa e o sucesso das ações de marketing para o público GLS na Internet
Um ramo que vem se destacando bastante no mercado GLS é o imobiliário. Há muitas áreas de grandes cidades que passaram a ser considerados como “bairros gays”, como a Frei Caneca, em São Paulo, bairros de São Francisco e Nova York nos Estados Unidos, parte de Ipanema (Rio de Janeiro), além de muitos outros.
Atraída pelo nicho GLS, a construtora Tecnisa passou a adotar uma postura gay-friendly desde 2002. A empresa identificou uma grande oportunidade de negócios neste público, passando a investir na divulgação em sites GLS, além de anunciar em revistas para tal nicho. A empresa contratou inclusive um consultor para treinar os funcionários para lidar com esse público Atualmente, 12% das vendas da empresa são provenientes do nicho GLS.
Segundo pesquisas feitas pela empresa, tal público investe em média 20% do valor do imóvel em modificações de plantas e acabamentos, contra uma média de 80% do mercado heterossexual. Além disso, foi detectado pela Tecnisa que este público é extremamente exigente, sensível e perceptivo, tendo como principais solicitações: banheira com hidromassagem, cozinha americana, closet, academia e acabamento de alto nível. Romeo Busarello, diretor de marketing da Tecnisa, afirma: “O que para uns é preconceito, para nós é negócio.”
O sucesso da ação da Tecnisa, mencionada anteriormente, se deu principalmente em função da divulgação na Internet, que como evidenciado em várias pesquisas, é fundamental para a comunicação da comunidade GLS. Um estudo realizado em 2001 pelas empresas Harris Interactive e Witeck-Combs Commmunications mostrou que esse público passa mais tempo online que os heterossexuais. Como justificar tamanho interesse pela Internet? Acredita-se que a privacidade e a segurança proporcionadas por ela sejam os fatores mais importantes para o público GLS.
Banner da Tecnisa em sites GLS
No Brasil, há uma infinidade de sites direcionados a homossexuais, sendo os mais importantes o Mix Brasil, visitado por mais de 900.000 internautas por mês, e o GLS Planet. O conteúdo de ambos é marcado por notícias importantes para o meio GLS, dicas de lazer, cultura, moda, estética, fotos, vídeos e contos eróticos. Além dos portais, há inclusive redes de relacionamento voltadas exclusivamente para os gays, como o MIG, que significa Metade Ideal G, o Gaykut, que possui mais de 18.000 usuários cadastrados, além de outros.
É importante destacar as possibilidades adotadas pelas empresas na hora de investir no nicho GLS, tanto em divulgação na Internet, como em outras mídias. Empresas mais tradicionais e que visem expandir sua publicidade a fim de atingir também o público GLS costumam ter três tipos de caminho a seguir: utilizar os mesmo anúncios criados para o público heterossexual e veiculá-los numa mídia GLS; reformular o anúncio, modificando até que se encaixe mais adequadamente nos padrões de consumo homossexuais ou, ainda, criar um anúncio especificamente para o público gay.
Moldando a mensagem
Este último método tem se revelado o mais efetivo dos três, pois gays e lésbicas são extremamente fiéis a marcas e, costumam criar um relacionamento duradouro com empresas que se mostram francamente dispostas a anunciar diretamente para eles, não os ignorando como consumidores. É normal que ocorra o famoso “boca-a-boca” de produtos e serviços entre os membros da subcultura homossexual fazendo propaganda destas empresas. O caso negativo também ocorre, quando encontram empresas preconceituosas e, rapidamente difundem suas opiniões pelas redes sociais, como o Twitter.
Artigo extraído da monografia “Saindo do armário para o mercado: um estudo sobre a propaganda e as estratégias de marketing para o público GLS”
Fonte: Social MX