Como medir o ROI de uma assessoria de imprensa
O desafio de determinar como medir o ROI de uma assessoria de imprensa ainda é uma questão que gera diversas discussões e levanta diversas métricas como as eleitas para determinar este valor.
Apesar de toda a evolução que o setor de mídias tem passado durante os últimos anos, os parâmetros para avaliação do retorno de uma assessoria de imprensa ficaram ancorados nos tempos da comunicação em massa, sem a segmentação que temos hoje em dia nos canais digitais.
Assessoria de imprensa é Branding!
Existe uma certa histeria em torno disso. É claro que assessoria de imprensa é Branding, mas não pode se reduzir a apenas isto. Além do mais, no mundo online, é preciso definir o que esse trabalho de divulgação da marca significa e de que forma ele pode ser mensurado.
Uma coisa é ter a marca mencionada em diversos canais online e outra coisa completamente diferente é fazer com que essas menções se traduzam em crescimento do valor da marca no mundo digital.
O questionamento de como medir o ROI de uma assessoria de imprensa online começa aí. O quanto essa exposição contribui para a presença digital da marca. O quanto de valor foi agregado a marca em função do valor investido? Branding é um ótimo argumento, mas precisa ser mensurado.
Como dissemos em um artigo anterior, o press release e outras ações de uma assessoria de imprensa na Internet precisam agregar valor e como no mundo digital tudo pode ser medido, está na hora das agências se preocuparem com a inclusão deste números em seus relatórios, sob o rico de não atenderem mais às demandas tecnológicas do mercado.
Leia mais no artigo Press Release Precisa Agregar Valor
Estamos em um momento do mercado em que as empresas estão ficando mais exigentes em termos de propaganda online e o mercado cada vez mais competitivo, inclusive pela entrada de diversos profissionais no segmento de assessoria de imprensa online.
Geração de Leads
Nenhum conteúdo digital, pelo qual pagamos, direta ou indiretamente, faz o menor sentido se de uma forma ou de outra não nos levar à geração de Leads ou Conversões. Tirando essas duas hipóteses, o resto é apenas balela. Onde fica o Branding? Está embutido na geração de Leads.
Uma das formas de calcular o ROI de uma assessoria de imprensa é a quantidade de clientes que entraram em contato e quantos efetivamente fecharam negócio em função da veiculação de uma determinada matéria?
Quer saber como medir o ROI de uma assessoria de imprensa neste caso? Simples. Basta criar tagueamentos específicos para as publicações online, a partir do recurso de UTM Tagging, e medir o retorno na aba de Campanhas do Google Analytics, como o que você vê na imagem abaixo
O ROI pode ser facilmente explicado pela Taxa de Conversão estabelecida para essa campanha, outro relatório que se pode criar com facilidade no Google Analytics através de Funis de Conversão. É matemática pura, sem contestações ou discussões conceituais.
Link building tem valor
Um dos principais critérios levados em consideração pelo Google para posicionar um site em destaque nas páginas de respostas de pesquisas é justamente a quantidade de links de relevância que apontam para um determinado site.
O trabalho de SEO – Search Engine Optimization, é um dos mais valorizados no marketing digital, e depende diretamente da quantidade de links que apontam para o site da marca. Dessa forma, assessoria de imprensa precisa também entregar links de qualidade.
Como medir o ROI de uma assessoria de imprensa em relação ao SEO? Isso vai depender da taxa de conversão média apresentada pelos resultados orgânicos do site. Esse deve ser um parâmetro a ser analisado na hora de precificar o serviço.
Leia mais no artigo SEO no Jornalismo
Tráfego gerado através das mídias sociais
Outra questão muito discutida quando se fala em como medir o ROI de uma assessoria de imprensa é a questão do tráfego gerado através das mídias sociais. É normal que após um trabalho de assessoria de imprensa nas redes sociais o tráfego do site aumente, ou pelo menos é isso que se espera.
O problema é: O quanto deste tráfego veio das ações implementadas pela assessoria de imprensa e o quanto desse tráfego pertence ao fluxo normal, com origem em outras ações implementadas pela marca anteriormente? Como comprovar este número?
A solução é mais uma vez muito simples e passa pelo bom e velho Google Analytics. Se nas postagens em redes sociais for usado o recurso de UTM Tagging, saberemos exatamente qual foi o tráfego gerado pelas postagens, e qual é o tráfego normal do site.
Branding e assessoria de imprensa
Do ponto de vista do Branding, temos neste caso também, um indicador que agrega as informações sobre a presença da marca nas mídias sociais, que é o Klout. Em nosso curso de redes sociais sempre destacamos este indicador como item fundamental em qualquer trabalho nesta área.
O Klout é um indicador que avalia a presença de um perfil ou grupo de perfis nas redes sociais e atribui um valor, entre zero e cem, levando em consideração o Alcance Real do perfil, a Amplificação que esse perfil tem e a qualidade do Network composto pelo conjunto de pessoas que acompanham este perfil.
Mais uma vez, não há subjetividade neste acompanhamento, pois tudo se traduz em números facilmente mensuráveis. O grande problema na mensuração de resultados de campanhas online focadas em aumentar o reconhecimento da marca, sempre foi como quantificar esse impacto, e com o Klout podemos resolver este problema.
Também o Google Analytics pode nos dar algumas indicações sobre o impacto de uma campanha voltada para o reconhecimento de marca, como a quantidade ne novos visitantes no site, mas neste caso, devemos criar uma série de filtros, para excluir, por exemplo, os resultados de buscas orgânicas, links patrocinados e referências.
Complemente esta leitura com o artigo Assessoria de Imprensa na Internet
Por Alberto Valle no blog da Academia do Marketing
