Linha de assunto no e-mail marketing – Como persuadir o consumidor?
O uso de ferramentas como e-mail marketing é muito comum entre os profissionais de e-commerce. O baixo custo, a rapidez na execução e facilidade com que os resultados podem ser mensurados são grandes atrativos. Para aproveitar todos os recursos que a ferramenta oferece de forma eficiente, o profissional deve estar atento a alguns detalhes para evitar falhas que possam comprometer o resultado de suas campanhas. Um dos grandes entraves nesse sentido é a escolha do assunto (subject) do e-mail a ser enviado.
Um bom assunto requer desenvolvimento de pesquisa e estratégia; ele quem vai fazer o internauta abrir ou não a mensagem. Além disso, é crucial para o sucesso de qualquer ação por e-mail, entender as necessidades e o comportamento da sua base de contatos e oferecer ao público alvo o que ele quer receber em sua caixa de e-mails, no momento mais oportuno. O que faz do e-mail marketing um diferencial é, que, basta um clique para você se aproximar do seu público.
Segundo o gerente de comunicação e afiliados da E-Goi – empresa portuguesa e plataformas de marketing multicanal – Hugo Pascoal, é importante perceber que o primeiro contato entre destinatário e e-mail marketing é justamente o assunto nele contido. “É nesse momento que o receptor da mensagem decide se irá ou não abrir o email. Por isso o remetente deve ser objetivo e ao mesmo tempo criativo, para que seu email não seja apenas mais um entre as centenas que chegam todos os dias às caixas de correio eletrônico”, ressalta Pascoal.
Existem inúmeras técnicas avançadas utilizadas no e-mail marketing, contudo, o efeito que uma linha de assunto pode causar não deve ser subestimado, diz relatório apresentado em agosto pela Adestra – empresa especializada em e-mail marketing. A pesquisa analisou diversas campanhas de e-mail mkt, cada uma com mais de cinco mil e-mails disparados por grandes empresas varejistas, totalizando 932 milhões de e-mails em um período de seis meses.
O velho ditado “o conteúdo é rei” ainda é válido, de acordo com o relatório, mas quando se trata de linhas de assunto, se torna mais complexo, pois é necessário transpor todo o conteúdo do e-mail em menos caracteres que um tweet. Segundo o estudo – maior já realizado sobre o tema – as linhas de assunto possuem um efeito massivo (tanto positivo, quanto negativo) nas taxas de resposta das campanhas.
Em outro estudo, realizado pela Return Path, foi descoberto que a taxa de abertura de e-mails com linhas de assunto que possuíam menos de 49 caracteres foi 12,5% maior do que as que continham 50 caracteres ou mais. Já a taxa de cliques em assuntos mais curtos foi 75% maior (índice referente ao percentual de pessoas que clicaram no e-mail). No entanto, a Alquimia Worx apontou que, apesar das linhas de assunto com menos de 60 caracteres serem as mais abertas, as taxas de cliques também tiveram bom desempenho em e-mails com mais de 70 caracteres no assunto.
A pesquisa realizada pela Adestra mostra a diferença relativa entre a taxa de abertura de campanhas com até 10 caracteres na linha de assunto e a taxa média geral. A primeira apresenta aumento superior a 15% se comparado com a taxa média de todas as demais linhas de assunto. Quando se trata de e-commerce, os dados da pesquisa são paradoxais. De acordo com o relatório, tanto a escolha por linhas de assunto curtas quanto longas possuem um bom desempenho. O que deve ser considerado, nesse caso, são os objetivos do envio do e-mail, para em seguida, construir a linha de assunto.
A pesquisa aponta que o comércio eletrônico é como um catch-22 – expressão usada para designar uma situação que apresenta alternativas indesejáveis. No e-commerce, quando as taxas de abertura de e-mails sobem, as taxas de cliques descem, quando as taxas de abertura descem, as de cliques sobem. De acordo com o relatório, linhas de assuntos com média de 70 e 90 caracteres, mesmo que tenham expressividade em relação a cliques, contém apenas o espaço para incluir uma oferta pouco descritiva.
“Um subject demasiado pequeno pode não ser suficiente para descrever o conteúdo, mas demasiado grande pode fazer com que se perca o interesse de o ler, mas este e praticamente todos os fatores devem ser sempre testados através dos split-testings com algumas variantes do assunto e perceber o que funciona melhor para cada um”, explica o executivo da E-Goi.
Outro fato curioso relacionado ao e-commerce é que em alguns campos da pesquisa os espaços estão em branco. O exemplo disso está na análise do tamanho do assunto por caracteres, na qual as mensagens com menos de dez letras não tiveram estatísticas significativas por conta do baixo uso. Assuntos com 120, 130, 140 e 150 caracteres também não foram inclusos por falta de resultados. Um dado positivo é que, ao comparar o percentual de e-mails abertos e a média enviada, os que continham até 110 caracteres obtiveram 122.4% a mais de efetividade.
É evidente que, no comércio online, nem todas as ofertas devem ser criadas igualmente. As palavras “cupons” e “comprovante” foram arruinadas por sites de compras coletivas e por isso, seu retorno é ineficiente. No entanto, fornecer informações específicas sobre a oferta parece conduzir ambas a aberturas e cliques. Por exemplo, “% Off” e “venda” revelaram-se expressões eficazes, bem como “grátis”, todas com desempenho de 60% superior na comparação de e-mails abertos e a média enviada. Ao promover uma oferta, o anunciante deve ser claro sobre o que está oferecendo.
Para Pascoal, segmentar a linha de assunto é, de fato, um dos aspectos que mais pode influenciar a taxa de aberturas de e-mails e, consequentemente, o volume de vendas de um site de compras. “De uma forma geral, é importante ser relevante para atender às expectativas do cliente. O conteúdo deve corresponder ao que foi anunciado no assunto”, afirma. “No email marketing para compras coletivas, podemos verificar os piores exemplos, onde a oferta não é direcionada para segmentos específicos da base de dados, sendo muitas vezes segmentada por região, interesses, entre outros”.
O gerente comenta que uma das técnicas que podem ajudar a aumentar os resultados no e-commerce, é estimular o cliente a interagir com promoções relâmpago: “50% de desconto nas primeiras 5 TV adquiridas hoje” ou “só faltam 20 pontos para receber seu bônus”. Pascoal diz que o varejista deve, além das promoções, fazer o cross-selling e oferecer demais produtos e/ou acessórios após o cliente ter comprado o produto. “Confira nossos acessórios para seu Iphone 4″, explica. “Personalizar o e-mail com o nome do destinatário no assunto, embora, hoje seja algo banalizado, sempre ajuda a destacar seu email dos demais. Enfim, criatividade é a palavra de ordem”, finaliza Pascoal.
